Fundacja Urszuli Smok - Podaruj życieDla Fundacji Urszuli Smok „Podaruj życie” zrealizowaliśmy kampanię pt: Świat chorych na białaczkę – od zrozumienia do opieki.

Celem kampanii jest rozpowszechnienie wiedzy o białaczce, problemach, potrzebach i sposobach postępowania z osobami chorymi w społeczeństwie (z naciskiem na ludzi młodych). Działania komunikacyjne wybrane do tego projektu mają na celu zaintrygowanie osób z grupy docelowej i sprawić, by same aktywnie zaangażowały się w poszukiwanie tych informacji.

Naszym zadaniem było stworzenie społeczności (w Internecie i w rzeczywistości) skupionej wokół problemu białaczki – którą nazwaliśmy: społecznością SZPICZASTYCH!

Jestem szpiczastym!

Hasło: SZPICZAŚCI ma związek z sposobem leczenia raka poprzez przeszczep szpiku.

Kim są SZPICZAŚCI?

Szpiczaści to społeczność zrzeszająca trzy grupy osób:

– chorych na białaczkę
– dawców szpiku
– osoby zdrowe (potencjalnych dawców)

WYKORZYSTANIE MEDIÓW

TELEWIZJA

I etap kampanii
Stworzyliśmy na potrzebę I etapu kampanii: spoty teaserowe – intrygujące „zajawki”, które zachęcą do poszukania informacji w Internecie. Trzy spoty w równoległej emisji opowiadają historię 3 osób: osoby chorej ale wyleczonej, dawcy szpiku oraz osoby zdrowej, która ma kogoś bliskiego, który choruje na białaczkę.

Spoty, choć będą opowiadać o życiu każdej z osób, nie będą jednak w żaden sposób ujawniać, że mają jakikolwiek związek z białaczką. Każdy ze spotów będzie opowiadany z punktu widzenia danej osoby i będzie kończył się pytaniem do widza: A Ty – jesteś SZPICZASTY? / Sprawdź w Internecie czy jesteś SZPICZASTY!

Cel to sprowokowanie widza do poszukania w Internecie na własną rękę odpowiedzi na pytanie: O co właściwie chodzi z tymi SZPICZASTYMI? Czy ja też mam z tym coś wspólnego?

II etap kampanii

Stworzyliśmy osiem spotów wizerunkowych – wyjaśniających całą sytuację (mówimy w nich kim są szpiczaści – chorzy oraz wszyscy, którzy przejmują się ich losem).

Filmy tworzą spójną całość (cykl uzupełniających się historii, pokazujący przebieg choroby i powrót do zdrowia). Ponadto są one spójne graficznie ze spotami reklamowymi i layoutem strony www.szpiczasci.org

Spoty kończyliśmy zachęceniem do działania i hasłem: Dołącz do SZPICZASTYCH! Daj rakowi w kość!

Hasło „Daj rakowi w kość!” jest zabawne i intrygujące poprzez swoją przewrotność. Zawiera aluzję do przeszczepu szpiku kostnego, który pozwala zwalczyć raka. Jest analogia do uderzenia fizycznego, bardzo dotkliwego, niejako do kości. Hasło opisuje zagrożenie (rak) oraz sposób walki (uderzenie) oraz narzędzie do walki (szpik kostny), jednocześnie będąc bardzo krótkie i spójne.
• Hasło jest obrazowe co pozwala na bardzo szybkie zapamiętanie przez odbiorcę.
• Nawiązuje do idei „Szpiczastych” – osób które mają w sobie ambicję, wolę walki, zwycięstwa.
• Dla osób nie znających sposobu walki z rakiem – jest zagadką którą będą starać się rozwikłać.
• Dla osób obeznanych z tematem – jest zabawą słów i skojarzeń.
• Hasło jest lekkie i wesołe, co ma znaczenie kiedy opowiadamy o tak poważnej chorobie z bardzo złymi skojarzeniami wśród odbiorców.
• Hasło jest spójne z całą filozofią kampanii.

Bohaterem naszych spotów jest zawsze nasz „szpiczasty” bohater. Wokół niego rozgrywają się scenki z udziałem jego znajomych, rodziny, lekarzy oraz innych chorych (w zależności od problemu poruszanego w danym filmie). Chodzi o to, by pokazać relacje między chorym a jego otoczeniem i ich znaczenie dla wyleczenia. Ponadto pokazujemy, że w samym chorym tkwi chęć życia i pozytywne myślenie, które jest kluczem do pokonania choroby – do tego stopnia, że czasem to on sam zaraża innych optymizmem! Dużą rolę odgrywa tu jego młodszy brat, który zadając z pozoru naiwne, dziecięce pytania pomaga wszystkim zrozumieć chorobę i związane z nią problemy. Dialogi są często nieco irracjonalne, ale dzięki temu zabiegowi staramy się pokazać zdrowy dystans do choroby (zwłaszcza w rozmowach o niej).

Każdy z filmów kończy się jedną z „Zasad SZPICZASTYCH” – sentencją i swoistą instrukcją postępowania w przypadku każdego z problemów związanych z białaczką.

Filmy i zasady uszeregowane zostały w kolejności, która odzwierciedla przebieg choroby – od rozpoznania do wyleczenia.

CHARAKTERYSTYKA GŁÓWNYCH POSTACI

SZPICZASTY – „chory” (rysunkowy chłopak ze spotów TV). Młody chłopak 17-21 lat

BRACIAK – młodszy brat Szpiczastego, sympatyczny urwis, 8-9 latek, wie, że brat jest poważnie chory, ale nie do końca zdaje sobie sprawę z wagi sytuacji, dlatego potrafi zachować się wobec chorego naturalnie – jest głównym nośnikiem optymizmu w naszych spotach. Potrafi też zadać trudne pytania, których obawialiby się zadać dorośli – dziecięca szczerość pozwala mu być naturalnym. W przeciwieństwie do dorosłych (którzy się zamartwiają i niekiedy nie potrafią tego ukryć) widzi brata takim, jakim był przed chorobą – nawet mimo zmian w jego fizycznym wyglądzie.

OJCIEC – sympatyczny, pan podobny nawet do Pana Peszka. Stara się zgrywać pewnego siebie i twardo stawiać czoła sytuacji, ale widzimy, że udaje mu się to z trudem i, że tak naprawdę nie do końca wie, jak się zachować.

MATKA – Typ nadopiekuńczej (zwłaszcza w takiej sytuacji) matki, rozczulona i przejęta, reprezentuje inny typ niepożądanego zachowania wobec chorego – nadmierną troskliwość, użalanie się, itp.

LEKARZ – Zawodowiec. Pewny swojej misji i wierzący w zwycięstwo.

1. CZERWONOSKÓRZY VS BLADE TWARZE from FIKFILM on Vimeo.

Spot opowiada o przebiegu choroby, od rozpoznania, przez wyjaśnienie co to jest białaczka, jak się ją leczy (etapy) i, co najważniejsze, że to choroba uleczalna!

2. PIERWSZY DZIEŃ W SZPITALU from FIKFILM on Vimeo.

Spot porusza problem lęku chorego i pokazuje sposoby jego zwalczenia.

3. PIERWSZE ODWIEDZINY from FIKFILM on Vimeo.

Spot porusza problemy jakie napotykają bliscy chorego. Wiąże się to z nieumiejętnością rozmowy z chorym.

4. GDZIE MASZ WŁOSY? from FIKFILM on Vimeo.

Spot opowiada o problemie na jaki napotykają chorzy w trakcie chemioterapii tzn. problemie akceptacji zmian fizycznych (m.in. wypadaniu włosów) i sposobom radzenia sobie w tej sytuacji.

5. MARZENIA PODSTAWĄ SUKCESU from FIKFILM on Vimeo.

Spot opowiada o znajdowaniu celu jako jednym z sposobów radzenia sobie z sytuacją w której znalazł się chory.

6. PRZESZCZEP from FIKFILM on Vimeo.

Przełamanie oporu przed oddawaniem szpiku i wyjaśnienie procedury oddawania szpiku.

7. IZOLATKA from FIKFILM on Vimeo.

Samotność i oczekiwanie na przeszczep, wyjaśnienie mechanizmu, który w bezpośredni sposób doprowadza do wyzdrowienia.

8. WIZYTA ZNAJOMYCH from FIKFILM on Vimeo.

Powrót do zdrowia w domu, ograniczenia w odwiedzinach znajomych z powodu małej odporności organizmu na infekcje.

INTERNET

Internet został wybrany jako wiodące medium kampanii. To głównie z niego (a nie z telewizji) odbiorcy mają na własną rękę dowiedzieć się kim są tajemniczy SZPICZAŚCI, a co za tym idzie – zwrócić uwagę na problem i dowiedzieć się o nim więcej.

W Internecie umieściliśmy nasze spoty (Youtube, Vimeo itp.) jednak siła akcji została oparta na mediach społecznościowych (NK, Facebook) oraz dedykowanej stronie www.

Dedykowana strona www.szpiczasci.org

Strona szpiczasci.org

Strona szpiczasci.org

To tutaj (dzięki pozycjonowaniu w wyszukiwarkach) trafiają osoby zaintrygowane spotem TV.
Strona pozwoli pogłębić wiedzę na temat choroby, odpowiedzieć im na pytania: Na ile jesteś SZPICZASTY?

Strona jest węzłem komunikacyjnym zawierającym podstawowe informacje oraz kierującym internautę na:

• Youtube / Vimeo – w celu obejrzenia filmów (8 filmów jedno minutowych)
Facebook / Naszą klasę – aby dołączyć do społeczności szpiczastych
Stronę fundacji – aby rozszerzyć wiadomości o Białaczce.

Budowa strony jest prosta, nie chodziło nam o stworzenie skomplikowanego serwisu ale raczej strony o charakterze drogowskazu, która odpowiadałaby na pytanie: gdzie szukać dalszych informacji?

Informacje na stronie podzieliliśmy na 3 bloki:

WYJAŚNIENIE AKCJI
Wyjaśnienie jest proste – SZPICZAŚCI to wszyscy, którym zależy na losie osób z białaczką (sami chorzy, ich rodziny, znajomi, dawcy, a także osoby postronne, które nie zetknęły się z białaczką, ale popierają naszą akcję – każdy może dołączyć, tylko tyle trzeba, żeby pomóc).
Działając razem można wygrać z rakiem! Tu pojawia się hasło kampanii: Daj rakowi w kość!

CZĘŚĆ INFORMACYJNA
Tu pojawiają się linki do naszych filmów „merytorycznych” – w ciekawej formie, np.:
• Pogadamy? – linkuje do filmu o tym, jak rozmawiać z chorym
• Szpiczaści nie boją się igły! – link do filmu o oddawaniu szpiku
• Tutaj także pojawia się link do strony Fundacji

CZĘŚĆ „SPOŁECZNOŚCIOWA”
Ma za zadanie dodatkowe rozpropagowanie naszego przedsięwzięcia w Internecie (i poza nim). Zawiera następujące elementy:
– Dołącz do nas na Facebook’u, Naszej Klasie, Blimpie
Informację o ludziach (zwłaszcza celebrytach), którzy dołączyli do grona Szpiczastych
– Forum

Ideą jest samodzielne propagowanie przez internautów naszego przedsięwzięcia (w sieci i świecie realnym).

Na portalach facebook, NK, Blimp, budujemy społeczności wirtualne: można dołączać do grupy, nawet jeśli nie ma się żadnego związku z chorobą, zapraszać znajomych, pozyskiwać i zamieszczać informacje i linki związane z tematem, rozwiązywać quizy, brać udział w sondach itp (mamy do wyboru cały potencjał portali społecznościowych) a co najważniejsze: użytkownicy portalu mogą propagować akcję wśród własnych znajomych.

UDZIAŁ CELEBRYTÓW

Celebryci również stają się szpiczastymi, dołączając do grona przyjaciół na facebook’u. Informacja o szpiczastych celebrytach dodatkowo zostaje zamieszczona na stronie szpiczasci.org, stronie Fundacji oraz na samym Profilu społecznościowym.

Szpiczaści celebryci

Celebryci

Dotychczas do szpiczastych dołączyli:
Krzysztof Ibisz, Justyna Steczkowska, Łukasz Zagrobelny, Iwona Guzowska, Paweł Okraska, Brian Scott, Jolanta Studzienna, Agnieszka Chrzanowska, Dorota Segda, Magdalena Walach, Agata Passent. Zobacz więcej…

FOLLOW UP

Team szpiczasci

Team szpiczastych

Koncept SZPICZASTYCH jest niezwykle nośny, przekładalny na różne kanały dotarcia i posiada potencjał rozwojowy. W kolejnych etapach kampanii można np. wprowadzić maskotkę kampanii (oddającą ideę bycia SZPICZASTYM) – organizując np. konkurs na jej projekt/nazwę wśród internautów, oraz podobne akcje wizerunkowe.

Koncept jest również adaptowalny do konkretnych, „doraźnych” działań prowadzonych w kolejnych etapach kampanii. Przykładowo – kampania zachęcająca do oddawania szpiku pod hasłem SZPICZAŚCI NIE BOJĄ SIĘ IGŁY!